Bajo la tiranía de las valoraciones

Cada vez son más habituales las compañías con sistemas implementados para que los clientes califiquen un servicio prestado. Conocer el grado de aceptación por parte de sus clientes es fundamental porque basan buena parte de su estrategia en ello.

Se trata de que el cliente encuentre ventajas significativas en un determinado producto o servicio frente a los de la competencia.

Para ello las organizaciones cuentan con potentes herramientas de seguimiento continuo en el recorrido del proceso de venta, desde la información previa y publicidad hasta la logística y el soporte post-venta. Así evalúan las expectativas y determinan cuáles serán las acciones futuras que emprendan.

La encuesta de satisfacción ha sido uno de los métodos comunes para tomar el pulso a la calidad del servicio prestado.

¿Qué es el NPS?

Hace años las encuestas de satisfacción demostraron ser complicadas y en definitiva, poco útiles. En busca de alternativas, en los años 90 nació el sistema NPS Net Promoter Score, una métrica para pronosticar el comportamiento de los clientes cuando realizan compras y recomendaciones que simplificó considerablemente la fórmula.

Es un sistema popular que goza de gran implantación, de hecho un estándar como indicador en materia de satisfacción y lealtad del cliente.

El núcleo del NPS gira en torno a la pregunta:

«¿Cuál es la probabilidad de que recomiende esta compañía a un familiar o amigo?»

Los encuestados responden dentro de una escala del 0 al 10, donde 0 es igual a «nada probable» y 10 a «muy probable». En función de las calificaciones obtenidas, el sistema NPS establece 3 grupos de clientes:

• Promotores (resultados de 9-10). Son aquellos clientes leales y más que satisfechos con su experiencia de compra, por lo que seguirán comprando y recomendándote.

• Pasivos (resultados de 7–8). Clientes satisfechos pero no entusiastas. Vulnerables a las ofertas de tus competidores.

• Detractores (resultados de 0-6). Clientes insatisfechos que pueden dañar tu marca e impedir el crecimiento de las ventas con malas referencias.

Departamentos de marketing obsesionados con la métrica

Ahora nos piden puntuar todo tipo de servicios: restaurantes, telecomunicaciones, compras de Internet, servicios bancarios, talleres, VTC… En realidad cualquier negocio, la lista es interminable y sigue creciendo.

Y el poder de las tecnologías ha facilitado la obtención, el análisis y el manejo de un gran volumen de datos de forma automática y a bajo coste. Además perfila nuevos indicadores mientras perfecciona otros. Números y más números se apilan en las pantallas y mesas de analistas de ventas antes de determinar los movimientos de la compañía, con programas e inteligencias escudriñándolo todo.

Sin embargo no parece convincente que las escalas garanticen la lealtad de la clientela y dado el tamaño de las grandes empresas y su compleja coordinación, tampoco ayudan a comprender por qué a tus clientes no les han gustado ciertos aspectos o servicios de tu actividad empresarial.

Las respuestas de los seres humanos ante una encuesta o evaluación obedecen a sutiles elementos culturales, sociales o de conducta distintos. Por ejemplo, muchas personas evitan dar puntuaciones más altas sencillamente porque en sentido estricto equivale a la excelencia y, ya se sabe, la perfección no existe. Y al contrario, un fallo leve enfurece a algunos o impulsa a otros a marcar la nota más baja. Incluso están los que lo hacen por un impulso travieso inconsciente, solo por fastidiar. Es «el poder castigador«.

No dejan de crecer y especializarse este tipo de herramientas y ahora todo son indicadores y análisis, fría matemática comercial, lo que no implica que sea la mejor forma de predecir el devenir de la compañía o la lealtad real de un cliente. También se puede cuestionar su validez para según qué tipo de sector o industria pretenda aplicarse, no todas son iguales.

En definitiva, las NPS pueden ser excelentes instrumentos para la administración y el análisis de los índices de crecimiento, la percepción de la compañía y también para comprobar dónde te sitúas en comparación con tus competidores.

Con toda la razón del mundo, las malas lenguas dirán en cambio que las NPS solo sirven para 2 cosas:

• Exhibir ante los accionistas cifras precocinadas acerca del grado de satisfacción con la marca.
• Si los rendimientos económicos no alcanzan los objetivos previstos, utilizar dichas cifras como pretexto para rebajar las comisiones a sus trabajadores y asociados.

Pasemos la pelota al tejado de abajo

Con tanto exhibir certificaciones de calidad el siguiente paso se veía venir: las empresas comenzaron a aplicar los mismos métodos a su propia estructura interna y a la ristra de contratas, subcontratas, freelances, etc. que operan en su nombre.

En este preciso instante la inmensa mayoría de marcas aplican sistemas para que los clientes califiquen a quien acaba de atender tu consulta o incidencia.

A un trabajador evaluado, una puntuación de 6 le supone un suspenso en toda regla. Pero es que con una puntuación de 8, lo que podría considerarse un notable académico, sigue estando por debajo de las expectativas del servicio y puede ser recriminado por ello. Resulta completamente perverso.

Los estándares de calidad que calibran un servicio pueden llegar a ser tan severos que la puntuación será una fuente de tensión indiscutible para el trabajador.

Además, detrás de unas políticas de control de calidad demasiado estrictas, la compañía resta salario en las variables que perciben sus empleados, lo que en no pocos casos sirve de excusa perfecta para no mejorar nunca las condiciones del contrato, proceder a la no renovación o incluso plantear el despido.

No solo son numerosas las voces que han alertado de los peligros implícitos en un sistema así, además en la realidad diaria de los trabajadores se ha colado un nuevo invitado hostil: ojos que todo lo ven y todo lo registran.

Trabajar con más presión y jugarse los incentivos, es el pan de cada día para miles de trabajadores y un factor de precarización laboral más. Los mismos agentes que nos atienden al otro lado, nos explican la necesidad de cosechar buena nota porque en caso contrario estaremos perjudicándolos. Seguro que habéis vivido esta situación.

Así que estas encuestas, de inofensivas no tienen nada. Es de locos.

En realidad un problema puntual a raíz de un servicio escapa frecuentemente al control de la persona física que lo ha prestado, quien a buen seguro solo cumplió con las directrices marcadas por los responsables bajo los que se encuentra.

Es muy retorcido, aunque lamentablemente cierto, que cuando valoras de forma negativa castigas a quien dio el servicio siendo éste el eslabón más débil de la cadena.

A los directivos, a quienes a juzgar por sus retribuciones y bonus no parece afectarles demasiado las valoraciones, habría que aclarar que un cliente cabreado lo está con la empresa en la mayoría de ocasiones, no con el pobre fulano que le atendió en primera persona.

Evidentemente de todo hay, pero cuando los informes internos penalizan la intervención de un técnico, operario o teleoperador que atiende al público, quien ha suspendido en último término es la marca, es la marca la que nos ha defraudado.

Todo esto también fomenta los rodeos e inexactitudes desde atención al cliente o soporte técnico, donde dirán lo que quieres oír para contentarte y para que cierres la comunicación. Tienen la habilidad aprendida de dar respuestas correctas pero perfectamente inútiles, ya que sólo desean cerrar su ticket cumpliendo con el sistema. Tras comprobar que para nada se ha resuelto el fallo, volverás a llamar y será otro el que atienda esta vez. Se tragará el marrón ese o un tercero o un cuarto, mientras te consumes a golpes contra un muro.

Caritas sonrientes y caritas tristes

Me gusta/No me gusta, pulgares arriba y abajo, caras tristes o sonrientes… el mismo tic evaluador, veterano en redes sociales reina en los servicios comerciales.

Lo que debería servir para repensar la organización de la empresa, la relación con sus clientes y la mejora en la experiencia del usuario, está arrojándose en manos del agente, operador o técnico como responsable directo de la consecución del objetivo.

Las modernas plataformas han provocado la aparición de jornaleros digitales que respiran en función de valoraciones sistemáticas.

Si tales prácticas fueran honestas y fomentasen una competitividad sana entre trabajadores no habría por qué quejarse, sin embargo una competitividad tramposa como a la que asistimos no conseguirá la mejora de la calidad de un servicio.

El trabajador que te atiende no solo debe sonreír, ha de parecer perfectamente feliz, como en una actuación estúpida. Quienes carecen de tales habilidades, aún siendo plenamente eficaces en el desempeño de sus tareas, lo tienen crudo en este escenario de representaciones.

Estamos a un paso de llegar a situaciones como las descritas en Nosedive (en España «Caída en picado«), primer episodio de la 3ª temporada de la popular serie distópica británica Black Mirror, donde la interacción entre personas solo es posible en función de la evaluación que reciben en las redes sociales.